折腾了十多年，有机市场还有未来吗？
02-16-2022 Kiki Chou
说起有机，常被认为是国外舶来的概念。事实上，作为生产过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术的农业生产体系，有机农业其实是传统农业形式的回归 。
海岸线的另一端，由亚马逊收购的 Whole Foods Market 全食超市被称为“有机食品界的 Google”，是全美最大、也是首家获得认证的天然和有机食品零售商。在国内，我们并未发现一家发展规模可以直接对标 Whole Foods Market 的品牌，相反上海、杭州、深圳和武汉等地的有机超市、餐厅和专营店都有倒闭的案例，国内大部分的有机农场也处于亏损。
本期气候商业，我们聚焦市场中的有机农业，尝试站在买和卖的两边，探讨和理解中国有机农业发展的特殊困境和可能性。
01 有机市场的未来在哪里？
对于生活在二线城市的 Hua 来说，市中心进口超市里的绿色、生态、和有机食品到底有什么区别，她从来没搞清楚过。而回国后就一直住在上海的海归张宇则表示，有机产品是他偶尔会消费的选项：“我喜欢买水果，但有机水果一直买也是买不起的。”
在普通消费者眼中，有机代表绿色健康，也代表着贵。
据作者观察，在美国这样同为巨大单一市场的国家，比如 Whole Foods 一类垂直超市的有机产品价格通常比非有机贵20%到50% ，相差大的可以到3倍。而在国内，有机的价格差距要远大于这个范围。
举一个上海青的例子，作为在包邮区几乎四季都能吃得到，国民度极高的绿叶菜，传统菜场里崇明农场的小青菜价格常年在2-6元/斤，而高端超市有机专区销售的带有有机标的小青菜，一斤的价格能卖到25元/斤，价差高达5-10倍。除了高大上的理念，看似有机标签尽管众多，产品本身的有机与否却很难甄别，让消费者难以理解高价的必要性在哪里。
尽管我国早在2017年就已经成为世界第四大有机食品市场，消费者对于奶制品、乳制品以及婴幼儿的配方奶粉均有较高的青睐度。但追溯有机农业的生产端会发现，中国并非想象中的“大国”。
上海超市有机菜价格 图源：蔬东坡
根据瑞士有机研究院和国际有机农业联盟发布的《2021年世界有机农业概况趋势与预测》，在有机种植面积最大的澳大利亚，将近3600万公顷、超过农业土地一半的土地主要以有机养殖为主，而这一比例在中国仅为220万公顷，不到农地面积的1%。
在2020年总生产量为1555.3万吨的有机农作物中，被贴上有机认证商标并最终销至消费者的农产品仅为 8.5 万吨。这其中，除去自产自销的青贮饲料和在贴标之前就已经卖给大宗渠道的粮油作物，造成这一比例低下的原因还在于，市场对有机农产品的信任度参差，产品溢价不高，生产者和农贸商们便也失去了贴标的积极性。
“首先有机认证的权威性就是一个大问题，“ 在市场咨询专家 CK 商业逻辑研究看来，有机农业离真正的市场普及之间，还有一个亟待解决的可信度问题 。“我国的有机农业起步比较晚，产业链体系并不完善，市场上的认证体系复杂，有资质的认证机构数量虽多，但各家执行认证起来的差异也大。”
有机食品认证的有效期一般为 1 年，这是跟着农产品的种植周期而形成的惯例标准，在全球普遍市场都是如此。实际销售中，主动标识有效期限的有机商品只有少数，而认证已过续存期却依然打着有机商标钻市场空子的商家并不是个例。
此外，在一些号称有机的销售渠道中，常常会一起出现在货架上的，还有检验标准更低的“绿色食品”和“无公害农产品”。它们与有机食品的区别在于，绿色食品生产过程允许限量使用化学合成产品，而无公害农产品只要求农药和重金属含量均不超标。如果三类产品混合售卖，很容易给消费者造成混淆，在无形中给有机产品的甄别和透明化增添难度。
消费者无法正确认知和识别相关标准和产品，久而久之，有机就成了值得存疑的智商税。“这是个循环，因为需求不多买单的人少，所以市场费用高”，CK 解释道，“市场费用高就造就了产品贵但是品牌盈利并不好的局面。”
02 盈利的人是怎么做的？
成立于 2007 年的正谷农业，是中国最早一批“全职”做有机的企业。
“创始人在 2005 年初左右，就在美国发现了Whole Foods Market 股票的强劲，而当时在国内，有机农业还是一个空白的市场，因此看中了未来的发展机会，并在 2007 年成立了正谷”，正谷联合创始人，副总裁张友廷向 TMRW 介绍道。
尽管占据首动者优势，正谷在最初探索2C业务模式期间经历了困难重重的市场开拓。“我们发现，这个行业目前去做 2C 的话，受众太分散，信任问题也难以短期内解决”，张友廷解释道。正谷将业务重心转向2B后，有机生意才出现了转机。
目前，已经初步实现盈利的正谷主要为包括波士顿咨询、普华永道和多家银行券商在内的2万多家企业提供定制礼盒和礼品卡，“无论是送客户，还是发给员工的福利，这些大公司近些年都更愿意选择像有机食品这类绿色理念，健康又实用的产品。”张友廷介绍道。
“正谷的商品 SKU 并不多，比如节日礼盒里会有机粽子、有机年糕，也有奶酪、黑巧克力、红酒、咖啡、蜂蜜、果干等产品。选品的时候我们会考虑需求量够不够多，万一量特别小，其实暂时不值得我们去做，” 张友廷接着补充道，“最受欢迎的产品往往还是家庭餐桌的必需品，比如大米、牛奶、牛肉和橄榄油。之前有客户反馈在家煮我们的有机五常大米，邻居们在楼道里闻到香味，还会过来问。”
正谷有机五常大米生产基地 图源：受访者提供
在不算很多的品类里，地域优势是正谷选品的重要标准之一。“比如说起牛肉，我们自然就会想到选择澳洲的牛肉，紧接着就是通过展会、供应商等渠道去各个产区做筛选，” 张友廷表示，“后来，也会主动有有机农场过来找我们，因为现在每年海外的有机展会上，大家都知道有一个中国的企业在选好的产品。”
除了产区，口味差异是另一个食品行业绕不开的选品因素。比如奶酪，虽然奶酪是被公认富含高蛋白质的食品，但原生奶酪的口味往往偏腻和酸，并不是大多数国内消费者所能习惯。因此国内一些本土奶酪品牌会选择在产品中添加大量糖，营造出甜甜的口味，产品更像是零食，健康度上也打了折扣。
“奶酪这个产品，国内消费者的确在过去吃的不多。但是欧洲的奶酪有很多口味，我们会反复尝试，选择一款国内消费者相对好接受的产品，比如我们的丹麦 Ouroland，” 张友廷说，“这款奶酪，在上海经贸会上也被丹麦大使品尝过，他们说这是当地非常传统也很受欢迎的奶酪。”
说到业务情况，张友廷告诉 TMRW，“我们在行业里也积累了十几年，有很好的基础。2B业务方便建立企业之间的信任关系，不需要一遍遍向消费者去做市场和产品教育。正谷现在的规模，在行业里是有影响力的，在国际上的同行也都认识，这其实就为我们做商务上的对接打了很好的基础。当企业有需要时，就会想到我们。”
即便已经有稳定的大客户源，2B业务在B端传播有限性低，购买频次低、难以精准定位目标消费者的经营难点在有机生意里也依旧存在。因此正谷也计划拓展更多的线下合作渠道的同时，等待一个可以再次启动2C业务的机会。
谈到什么样的时机是好时机，张友廷表示，“要等，要慢慢等到消费者可以接受这个价格。可能是国家层面的政策刺激，也有可能是行业的自然发展。因为目前我们坚持做2B也是基于对行业的了解和判断，现在消费者对于有机食品的信任问题的确很难去解决，也许5年之后就会出现比较好的改善，到（这个）时候我们可以迅速推出2C的服务。”
03 农业生产模式的差异注定有机很难快起来
在北京，曾经互联网称“文青都爱”的有机餐厅 TRIBE 经营地无不艰难。大众点评上 TRIBE 蓝色港湾店下有这么一条评论：Tribe 全国最近关闭了好几家门店，在疫情下调成二级后赶紧来打卡，万一以后没了呢... 在王府中环店的评论下，另一个用户则在感慨：前一天刚吃完，第二天就没了...
同样是一线城市，2014年创建于上海、第一批在菜单中使用有机食材的餐厅悦衡食集，于去年12月初关闭了上海兴业太古汇门店，这也是该连锁最后一家还在运营中的门店。
依靠2B业务的正谷还活着，同样专注于有机的2C商家却覆灭了。买菜是中国人生活的日常，但换成了有机，为什么就这么难？
“国外有机产品之所以更广泛地被消费者接受，与国外有机和非有机的种植生产模式相差不大有很大关系。两种农业模式都已进入机械化、精细化和科技化生产的阶段，因此生产效率相近，体现在产量上相差不大，所以价格自然也可以降下来。” 张友廷说道。
以德国为例，有机种植已经可以通过化学技术分离并清理相应的植物毒素，达到除草的目的。在栽培技术上，可以利用抗逆品种、植物杀虫剂及驱虫剂等使整个生产系统的病虫害减少到最小，而这些技术都已在德国被广泛应用。
”放眼国内，大多数初级农产品依旧还是靠传统小农经济，由农民自主生产自主售卖，市场价格也并非自主定价，有一个（国家）统一的基本标准。普通农产品这个价格是相对低的，（有国家补贴，农民）不（用）考虑成本和收益问题。”
张友廷口中的“不考虑成本和收益”指的是现行已经数十年、对粮油等农产品价格直接干预的保护性农业补贴。粮食价格关乎基本民生，所以尽管土地、人工、技术等生产要素的成本一直在攀升，在政策的托底补贴下，传统农贸渠道依旧可以维持稳定的农产品价格。
所以，对比家门口小菜场的实惠菜价，有机产品的价格反映了有机生产的真实成本。
张友廷表示，“在我看来，国内有机和非有机产品价格的差异是畸形的，是独特的历史和社会发展原因造成的，很难有企业可以改变。（有机价格能被接受）除非（传统）农产品的价格可以温水煮青蛙式地慢慢涨上来，涨到大家可以接受的价格差。”
大田作业中的农药喷洒 图源：网络
除了生产模式差异外，生产者的管理观念也难以在短期内转变。“我们去德国考察时发现，德国的农民一定是要有专业的农业教育背景才能从事农业生产。在瑞士，如果你要继承或者购买一个农场，也需要有农业相关的教育背景”，张友廷解释道，“在国内，连农业专业出身的学生也很少会去一线做农业实践生产。”
正谷的工作之外，张友廷还担任着国家认监委中国有机产品认证工作组的专家，因此他对坚持有机标准的实践有着很深的理解和感触。
”国内有些农场，负责人也许理解有机还不深，或者欠缺相应的技术知识。可能因为自身有资金实力，看好这个赛道就入场了，生产者和员工对于有机的接受程度还不够的情况下，管理上也很难严格按照标准来做。“ 张友廷补充道，“落实到一线生产者，就算有相关的培训，意识跟不上（的话），很快会打回原形——继续非有机生产模式。正因为技术是有门槛的，复杂的精细化管理如若不被具有相应环保理念的从业者接受，就很容易让个体的生产者’偷懒’。“
目前，所有正谷销售的有机产品均来自自建农场、与农户共建的合作社、以及在全球12个国家建立起的符合正谷标准的30几个产地合作农场。看到市场的认知度在增加，正谷也上线了微信小程序和京东商城，把产品的触角延伸至了更多消费者。
根据本周二瑞士有机研究院发布的《2020年全球有机市场概览》，在新冠疫情爆发之后的这一年，全球有机贸易额增长了13.3%，超过疫情前每年10%的水平。中国在这一年的增长则超过了23%，为全球有机市场增长第二快的国家。
在21年三季度末召开的北京市十五届人大常委会第三十三次会议上，北京提到将拿出一半的财政支出来支持农业的发展，会议还提出到2025年要让北京市绿色有机农产品总量翻一番的目标。紧随其后，上海市政府在22年1月中旬的工作汇报发布会上也表示，将持续推动化肥农药减量，进一步扩大绿色、有机、“两无化”农产品供应，让崇明农产品成为最安全、最生态的代名词和城市高品质生活的新元素。
张友廷告诉 TMRW，新产品仍在稳步开发中，去年正谷完成了8000万的小目标，现在的目标是3年营收做到3个亿，“因为国内有机农业的发展趋势，基本每年以 15% 左右的速度在增长，比欧美国家快很多。我们有信心。”
