08-22-2023 Chiu

你知道“可持续”吗？

你相信“可持续”吗？

你会为“可持续”埋单吗？

TMRW 推出全新内容栏目「气候数据说」，通过对于数据的统计、分析和可视化，挖掘并呈现年轻人在可持续行动中多元、而未被洞悉的心声。

可降解塑料袋、纸吸管、植物肉，三者皆为市场声称以“可持续”为目标，基于“绿色”材料或技术研发推出的“替代产品”，分别寄希望于替代一次性（不可降解）塑料袋、塑料吸管和传统动物肉。

出生于1995年至2009年的Z世代是互联网的原住民，谙熟数字科技，如今逐渐成为消费生活的冲浪手。他们对于这些号称可持续的“绿替产品”抱持怎样的观点和态度，如何认知，信任度如何？

首期「气候数据说」，TMRW 调研了713位Z世代年轻人（其中有效问答653份）。通过他们的消费选择，我们尝试勾勒年轻一代的可持续消费观。以下是他们的回复。

绿替产品的使用情况

洞察 1：可降解塑料袋和纸吸管的被动使用占大头，但大部分消费者认可“绿替”们的环保性

“绿色替代品”的推出，能完全改变Z世代的使用习惯吗？

结果是否定的。

尽管使用场景不同，但可降解塑料袋和纸吸管均是为解决同一问题——一次性（不可降解）塑料而诞生的产品。

在2020年和2021年，政策已分别强制禁止一次性塑料袋和塑料吸管的使用。然而，尽管政策施行的时间也有一定时长，年轻人使用替代产品的频率似乎依旧较低。

在此次调研中，14%受访者表示从未使用过可降解塑料袋，5%受访者从未使用过纸吸管。

此外，Z世代对于绿替品的主动消费意识也很弱。

在有限的使用场景中，绝大多数消费者主要在B端，也就是线上下渠道的饮品奶茶门店、或者商超卖场被动式使用这两种产品。数据显示，超8成消费者曾在线下门店使用过可降解塑料袋，而超9成消费者曾在线下门店使用过纸吸管。

那些会在日用品囤货时主动选择购买，在家中自备可降解塑料袋和纸吸管的消费者，仅占到调研比例的25.3%和10.5%。

Z世代对于绿替品的弱主动性，还体现在具体的使用原因上。超7成受访者表示，使用纸吸管是因为门店默认提供。

不过，也有积极的信号。7成受访者表示：选择可降解塑料袋是因为相信产品的环保性。

同时一部分消费者还认为可降解塑料袋和纸吸管的使用感不错，选择它们是一种时尚的生活方式。

洞察 2：植物肉“火”了这么久，依旧只是年轻人餐桌上的低碳点缀？

相较于可降解塑料袋和纸吸管在日常消费中仅扮演的“辅助”功能，植物肉在吃喝场景里的“绿替”角色更中心。

然而从数据看，植物肉的概念和产品的普及程度远不及可降解塑料袋和纸吸管。

TMRW 的调研中，1/4的受访Z世代表示从未听说过植物肉，而近4成受访Z世代从未食用过植物肉。

除此以外，调研发现，在已经尝试过植物肉产品的群体中，绝大部分消费者是通过B端渠道——线上下就餐/点餐完成消费（线下就餐：69.5%；线上门店：35.6%）。仅有25.4%的受访者曾有“买植物‘生肉’回家自己烧”的消费经验。

不过，有趣的是，在问卷并未明确植物肉的具体替代品或技术（比如包括大豆蛋白肉、细胞培养肉、或素鸡等）的情况下，“更便宜” 出乎意料地成为了最多人选择植物肉的原因。

此外，植物肉的环保性、时尚度和美味度也都受到一定程度上的认可。

绿替产品的可持续性信任情况

洞察 3：是否信任绿替产品的可持续性？取决于消费者是否信任可持续的概念..

以满分为5分，Z世代受访者对于“可持续”这个概念的信任度为3.9，而对于三个绿替产品可持续性的平均信任度为3.7。

具体而言，“可降解塑料袋”的产品可持续性信任度为4.0；“纸吸管”为3.6；“植物肉”为3.4。

由此可见，Z世代对于可持续概念的整体态度比较积极，但对于绿替产品可持续性的信任情况和整体仍有距离，尽管解决被替产品们带来的环境问题恰是这类产品诞生的初衷。

那么，如何才能提升Z世代对于绿替产品可持续性的信任？

通过研究统计数据的相关性 [1]，我们发现：

Z世代能否信任一款绿替产品，很大程度上只取决于他们是否相信“可持续”这个概念。产品过往体验的好坏、受访者自身的身份标签（比如性别、学历、收入等），这些因素并不一定能影响Z世代对绿替产品的信任。

这意味着，想要提升消费者对于产品可持续的信任度，最有效的途径就是提升消费者对可持续概念、以及具体价值和意义的信任度。

洞察 4：尽管大众对气候变化有所认知，“亲身经历” 仍然是产品可持续最有说服力的途径..

在探究Z世代是如何建立对于绿替产品的可持续信任度时，受访者表示，原因有多种：

56.9%消费者表示因为亲身经历，这也是最有力的因素，52.1%消费者因为社交媒体和媒体宣传，42.7%因为信赖政策，24.6%的消费者则因为周围的亲朋好友认可。

有意思的是，虽然更多消费者认为他们从自身经验出发，建立产品信任。但从受访者观点来看，没有一个受访者讲清楚自己是怎么切身感受到了这种环保性的，更多是因为看到了不环保的恶果（比如塑料无法被分解），所以相信代替品的可持续性。

受访者观点

Q1 在什么场景下，您对可降解塑料袋的可持续性产生了信任？

“看到新闻里海洋里都是塑料垃圾，不能分解”

“政策的发布，媒体的渲染，线下的逐渐普及”

“使用它，可以保护环境的新闻”

“商店只提供可降解塑料袋”

Q2 在什么场景下，您对纸吸管的可持续性产生了信任？

“相对于以前的超长时间才可降解的塑料的确更环保”

“新闻的宣传”

“可回收”

“目前如麦当劳肯德基等连锁品牌以及部门奶茶连锁都用纸吸管了。”

Q3 在什么场景下，让您对植物肉的可持续性产生了信任？

“现场制作从植物提取合成”

“医院看到那么多人生病患癌，觉得周围的坏境对我们食用的东西产生的影响”

“植物蛋白，肯定比动物蛋白无毒性”

“心里感觉还不错”

绿替产品的实际消费情况

洞察 5：理性上信任，行动上却不具备付费意愿

Z世代对绿替产品的可持续性有一定信任度，那是否会为之消费呢？

以满分为5分，我们调研了他们对于绿替产品的消费意愿（是否愿意专门购买产品）和额外消费意愿（是否愿意为产品可持续性额外付费），发现：总体付费意愿为3.2，总体额外付费意愿为2.5。

相较对于产品可持续性3.7的信任度，Z世代对于绿替产品的付费意愿明显不高。

那么是什么在影响消费意愿呢？“成也价格，败也价格”的商业铁律是否在可持续产品中也同样灵验？

更高的排放标准，以及更绿色精益的工艺和技术都意味着环保产品的溢价在所难免，然而我们的问卷显示，影响绿替消费的原因可能更多元，价格也不全然是主导因素。

从本次调研的三款绿替品来看，36.4%受访者表示价格昂贵，是不愿意购买可降解塑料袋最主要的原因。37.0%受访者则是因为觉得麻烦，不愿意购买纸吸管。而38.0%受访者因为不信任可持续概念，不愿意购买植物肉。

如果从整体因素相关性 [1] 来看，我们发现了一个很遗憾的结论：无论是对于可持续信任度，或者产品可持续性的信任度，或者其他身份信息，都很难影响产品的消费意愿。

受访者观点

Q1 如何能让您选择购买可降解塑料袋？

“便宜”

“便宜耐用”

Q2 如何能让您选择购买纸吸管？

“价格优惠”

“强度硬度够高，不会对饮料口味产生变化”

“提升口感。降低价格”

Q3 如何能让您选择购买植物肉？

“价格降低”

“健康，价格低于普通肉类，味道好”

最后的话

在当前全球环境日益严峻的背景下，可持续性不仅是我们的责任，更是对子孙后代的承诺。

调研显示，Z世代从对绿替产品的可持续性仍有较高的信任，但从信任到实在的消费，仍有较大的距离。

钞票即选票，在气候变化的今天，在“漂绿”现象层出不穷的今天，我们期许从生产端到消费端，每个人都可以为环保尽一份力。如何通过消费选择创造一个新鲜空气的世界，是Z世代及所有人的一项当代课题。

附录：

数据和信息参考：

[1] 基于皮尔逊相关系数计算